Por: José Manuel
Vecino P.*
Los últimos 30 años se han
caracterizado por la búsqueda minuciosa de nuevas alternativas que lleven a los
clientes a vivir “experiencias que
quieran repetir”, para ello se han incorporado a los sistemas de gestión
corporativa modelos que van, desde la revisión estadística de las costumbres de
compra de los clientes, pasando por la implementación de estrategias como el
CRM que en muchos casos no deja de ser más que un modelo de aproximación al
cliente que no representa saltos cualitativos en la gestión transaccional de la
empresa.
Los apóstoles del servicio en las
empresas predican por todos los medios que es preciso hacer del cliente un
aliado, que no basta con atender bien al cliente, que estamos en una época
donde podemos perder al cliente si nos da una mala calificación en el servicio.
Reconocemos que la competencia todos los días se prepara mejor para la dura
batalla de contar con más y mejores clientes pero quizá debemos ir más allá de
los desiderátum que pregonan pero no proponen. Es preciso ir más allá de los
diagnósticos que nacen del deseo de encontrar alternativas que nos ofrezcan
soluciones rápidas y de bajo costo.
En esta breve reflexión quiero
mencionar, en primer lugar, los TRES
aspectos claves que permitirán ayudar a construir una estrategia organizacional
fuerte y robusta capaz de consolidar la experiencia de la fidelización en el
cliente y de asegurar alguna ventaja competitiva en los turbulentos mercados en
los cuales tenemos que sobrevivir.
El primero es ATRAER al cliente; es necesario hacer de los productos que
ofrecemos en nuestra compañía un factor de éxito y que resulten de interés para
quienes reconocen que las prácticas que utilizamos son socialmente responsables
y ambientalmente amigables. Los nuevos clientes llegarán por una efectiva
gestión comercial es cierto, pero también por la capacidad que tengamos de
mostrar un diferenciador en el mar de ofertas similares. Vale la pena
preguntarnos si resultamos suficientemente atractivos para los clientes
potenciales y entender la razón de ello, es decir, que no basta enfrascarnos en
la lucha de precios que puede llevarnos al precipicio económico, sino potenciar
el atributo por el cual un cliente esté dispuesto a pagar quizá un poco más de
lo nosotros mismos esperamos. Este componente invita a los directivos a
reflexionar si los recursos que se invierten en publicidad están correctamente
orientados a los resultados esperados o si apuntan a un ejercicio que tiene
como consecuencia generar una recordación que los movilice a “experimentar” una
compra en nuestra empresa.
El segundo es CONSERVAR al cliente; una
vez que llega por primera vez a nuestro establecimiento nuestro cliente
potencial, convertido ahora en actual, es preciso hacer que permanezca con
nosotros, que genere la re-compra. Este componente es definitivamente el factor
clave de la fidelización y es responsabilidad de TODA la organización, hacer
que el cliente vuelva, que quiera repetir la experiencia de comprar nuestros
productos. Dependiendo de la industria, serán los que atienden al cliente o los
que producen los productos quienes tendrán una mayor oportunidad y responsabilidad
de conservar al cliente, de atender sus
expectativas frente al producto, de reconocer si cumple con los estándares de calidad
prometidos, con la cantidad que necesita, con en el tiempo requerido y por el
costo que está dispuesto a pagar. Conservar al cliente es un reto cotidiano para
la empresa, es una obligación que va más allá de atender su lista de pedido, se
trata de poner toda la operación en función de la satisfacción y superación de
sus expectativas. En muchas organizaciones no se reconocen políticas claras
orientadas a mantener al cliente, por el contrario, se evidencian
comportamientos que generan malestar e inconformidad que lo llevan, más
temprano que tarde, a buscar un mejor
proveedor.
Y el tercer componente es DESARROLLAR al cliente; ya sabemos lo difícil
que es atraer nuevos clientes, perderlos es un lujo que no nos podemos dar, por
tanto las estrategias deben concentrarse en hacer que nuestros clientes vuelvan
y compren cada vez más, que amplíen el portafolio de productos que nos compran.
En la medida que logramos que nuestros clientes nos demuestren su preferencia
lo que debemos entender es que se trata de un aplauso que nos obliga a mantener
y mejorar nuestra gestión. El incremento en la facturación hace que la relación
con el cliente se torne mucho más sólida y por tanto más exigente frente a las
expectativas inicialmente planteadas.
Por otra parte, considero de la
mayor importancia que diferenciemos lo que es el DISEÑO del servicio con el PRESTADOR
del servicio, esto quiere decir que no todo se arregla con la “operación sonrisa” quizá la empresa,
como lo sugirió hace muchos años K. Albrecht y recientemente Tom Peters, debe
asignar recursos económicos suficientes para generar un vínculo que vaya más allá
de lo transaccional, se trata de producir y mantener confianza en la relación,
de consolidar la credibilidad que nos ofrecen los sistemas de gestión que aseguran
un resultado y unos productos acordes con las expectativas del cliente. El
servicio no es un oficio, lo hemos descrito en otra reflexión, es una
combinación de diversos elementos que en conjunto hacen que nazca la
experiencia del servicio.
Por esta razón, cuando se habla de
DISEÑO nos referimos al entendimiento de la ruta que sigue el cliente desde que
entra en contacto con nuestra empresa hasta que recibe lo que espera de
nosotros, entre ellos podemos mencionar el
producto, las instalaciones y la tecnología de tal manera que los
niveles de satisfacción puedan ser medidos desde el punto de vista del cliente,
es importante no olvidar que una cosa es el valor ofrecido y otra el valor
percibido, en ese trecho nos ganamos la calificación del servicio. La ruta del
servicio permite identificar que tan complicado es comunicarse con la empresa,
cuánto tiempo demora la entrega del pedido, en cuánto tiempo me resuelven una
inquietud o reclamo, que tan complicada es la compañía en la documentación, los
avances tecnológicos con los que cuenta para atender mi solicitud, etc…
El PRESTADOR del servicio por su
parte, es quien ejecuta esta ruta de acción preparada para satisfacer la
expectativa del cliente, es el responsable de mostrar el rostro amable del
servicio, de hacer sentir al cliente como bienvenido y dispuesto a complacer,
atender y entender las peticiones que tiene frente al servicio o producto que
espera adquirir. El prestador debe ser muy hábil para identificar la expectativa
oculta que subyace a la necesidad manifiesta del cliente. Es muy importante
entonces que se tenga el conocimiento del producto para poder ofrecer las
características del mismo, pero también debe creer y sentir que es la mejor
opción (no sólo por la comisión, si la hubiera), se trata del convencimiento
interno que lo lleva a vender los beneficios de una buena compra. El prestador
del servicio cultiva las buenas maneras y entrena las habilidades sociales que
le permitan lucir natural, alegre y siempre dispuesto ante los requerimientos
del cliente. Él es consciente de que su desempeño puede marcar la decisión de
volver o no a comprar en el sitio del cual obtiene no sólo su sustento económico
sino su desarrollo y crecimiento personal y profesional.
Finalmente, es importante tener en
cuenta, y no olvidar que la experiencia que “el cliente quiere repetir” nace de la
percepción y juicio que hace de la combinación de estos dos elementos (Diseño y
prestación del servicio) ya que, por una parte, evalúa la calidad, cantidad,
oportunidad y costos del servicio recibido y por otra la calidez, conocimiento
y carisma de quien lo atendió. Al final, la libreta de calificaciones no es
solo para la persona, lo es también para la empresa que formuló su PROMESA de servicio.
*José Manuel Vecino P. Magister en
Gestión Ambiental, Especialista en Gestión Humana, Gerente de Gestión humana,
Consultor empresarial y Docente Universitario.
Contacto:
Tel. (57 1)2 21 67 81. (57) 311 214 3825 (57) 315 345 87 75
BOGOTÁ, COLOMBIA
No hay comentarios:
Publicar un comentario