El tema del servicio ha sido abordado por muchos especialistas, desde hace ya un buen tiempo, y ha recorrido un camino conceptual interesante que ha tocado las puertas de la gestión empresarial mediante diseños que han permitido comprender que la permanencia de las organizaciones en los listados de la competitividad pasan por la implantación de una cultura donde el SERVICIO sea parte de la estrategia comparativa de la organización.
El tema dejó de ser una preocupación de unos pocos para
convertirse en un factor determinante a la hora de formular y establecer las prioridades
y estrategias en la organización así como la capacidad de integrar los aspectos
relevantes del SERVICIO en la formulación de los planes de acción orientados a
la venta de los diferentes productos de la empresa.
El encuentro cotidiano con una competencia cada vez más creativa e
innovadora, capaz de proponer experiencias mejoradas y diferentes a los
clientes, ha llevado a comprender que el reto no consiste únicamente en
mantenerse en el mercado sino que obliga a pensar en escenarios futuros donde
todavía podamos ser protagonistas de las preferencias de los clientes.
Desde las épocas de K. Albrecht, pasando por T. Peters y toda la
pléyade de gurús que han permitido que el tema del SERVICIO se vaya
posicionando como un factor de éxito empresarial, hemos llegado a nuevos
diseños que implican, entre otras, la incorporación de la tecnología en la
consolidación de estrategias comparativas de servicio, no me refiero solo a los
software especializados sino también a modelos como ITIL (Information Technology
Infrastructure Library) que han logrado convertirse en una alternativa viable
para que las organizaciones de cualquier tipo puedan implementar el SERVICIO
como una estrategia ganadora y de esta manera se pueda comenzar a entender que
se trata de un desafío que implica desarrollar competencias específicas en la
organización y en sus colaboradores, de tal manera que las consecuencias sean
reconocidas en el mantenimiento e incremento de clientes y ventas, en la
fidelidad de los clientes y en su capacidad de multiplicar a otras compañías y
personas el resultado de su experiencia de SERVICIO.
Ahora bien, si bien es cierto que desde hace unos años los
responsables de las estrategias gerenciales vienen pensando en la mejor manera
de mudar la gestión empresarial al “océano azul” (W. Chan Kim y Renée
Mauborgne), la evidencia muestra que no todos han podido elaborar un diseño que
se ajuste a esta expectativa y que finalmente seguimos inmersos en los océanos
rojos donde las leyes del mercado obligan a generar acciones que aseguren que,
por lo menos en el corto plazo, somos capaces de mantenernos y generar la
rentabilidad que esperan los socios. En este sentido el SERVICIO se ha
convertido en el acicate que nos llevará a obtener las preferencias de nuestros
clientes.
En la terminología empresarial encontramos casi siempre acompañada
la palabra SERVICIO con el apelativo de: AL CLIENTE, lo cual puede tener muchos
alcances interpretativos en razón a lo que se quiera expresar, es entonces,
ante todo, una acción que muestra sujeción y dependencia (DRAE) en relación con
una actividad que atiende la necesidad de un tercero. En este sentido la
combinación de SERVICIO con CLIENTE lo que hace es determinar el destinatario
de esta acción y fortalecer el carácter que tiene el entender que finalmente se
puede diseñar un modelo de atención que satisfaga las expectativas que se
generan frente a una necesidad determinada.
Quiero referirme brevemente a la expectativa que pueda tener el
cliente ante la prestación del servicio, específicamente haciendo énfasis en la
importancia que tiene reconocer que la necesidad hace referencia
específicamente a una carencia o por lo menos a una ausencia que desea ser
llenada con un tangible o un intangible particular, sin embargo dicho producto
sólo podrá ser atendido a satisfacción en cuanto la expectativa sea reconocida
en su totalidad.
Un cliente, por lo general, se declarará satisfecho únicamente si
su expectativa se satisface según sus propios parámetros de evaluación, es
decir que no basta con atender su necesidad de un producto específico, por
ejemplo, sino que dicho producto debe tener los atributos y cualidades
esperados al momento de hacer el requerimiento lo cual lleva al prestador del
servicio a convertirse en un habilidoso intérprete de dicha expectativa para
reconocer si lo que espera el cliente se refiere a calidad, cantidad,
oportunidad y/o costo.
En cada uno de estos elementos puede residir el factor de
satisfacción para el cliente, en cualquiera de ellos puede ocurrir la
EXPERIENCIA DEL SERVICIO donde se atiende no sólo la necesidad expresada tácita
o directamente por el cliente, sino también donde se identifica y personaliza
la expectativa. En este sentido es preciso recordar que, como dice H. Goldman
“de lo único de lo cual podemos estar seguros es que si no recreamos la
experiencia del cliente éste buscará otro sitio donde hacerlo” y lo mismo insinúa J. Kotter en su texto “la
verdadera labor del líder” al insistir en que los clientes saben reconocer lo
que está pasando al interior de la organización, de tal manera que se hace
imperiosa la necesidad de que los responsables de la gerencia sean los primeros
en incorporar el SERVICIO como un reto que pueda marcar la diferencia entre
permanecer o desaparecer, el tiempo no es relevante si el destino queda escrito
por una mala decisión que anticipará el final cuando los clientes comiencen a
abandonarnos.
Es importante hacer aquí un breve comentario sobre los indicadores
de servicio que tradicionalmente son revisados, de modo clásico hemos escuchado
algunos asociados también a los de ventas, mercadeo, servicio al cliente, etc.,
tales como por ejemplo: Volumen de
compras, número de quejas, incremento en ventas, número de clientes, porcentaje
de fidelización, etc.., por el momento quiero retomar los cuatro indicadores
básicos que mencioné antes y que de alguna manera son la expresión de los
resultados obtenidos por la calificación que hace el cliente cuando llena
nuestra libreta de calificaciones. La evaluación del cliente sobre nuestro servicio
puede ser explícita o implícita, directa o indirecta, discreta o indiscreta, de
todos modos no dejará de hacerlo y es nuestra responsabilidad implementar
sistemas y herramientas que permitan capturar, recopilar, clasificar y
sistematizar todas estas expresiones en beneficio del mismo cliente y por
supuesto de la organización.
En muchas ocasiones se recoge la información de la experiencia de
cliente pero, intencionalmente o no, se ignoran los aspectos claves que le
pueden estar indicando a la empresa la ruta que debe seguir en el diseño y
mejoramiento del servicio que ofrece al cliente. Se trata entonces de reconocer
que la PROMESA DEL SERVICIO, como manifestación de los compromisos, no es una
formulación vacía o que sólo se cumple cuando beneficia la organización, que su
contenido (el de la promesa) representa la responsabilidad que tiene la
organización con su cliente de asegurar todos los factores requeridos para
proporcionar una experiencia que invite al cliente a la recompra a querer
repetir y a ser nuestro promotor y aliado frente a quienes aún siguen siendo
clientes potenciales.
Los indicadores de calidad, cantidad, oportunidad y precio deben
ser desarrollados y operacionalizados y a partir de ellos implementar un
tablero de mando que vaya mostrando en sus resultado la ruta del SERVICIO
recorrida y por recorrer, un grupo de indicadores que evidencien el impacto y
el logro que van teniendo las estrategias realizadas para el cumplimiento de
los propósitos corporativos. Se trata entonces, también, de invitar a todos los
funcionarios a reconocer en el servicio una oportunidad de desarrollar una
gestión que agregue valor y no solamente que sea la ejecución de una labor
contratada.
El servicio puede ser interpretado entonces en una dimensión diferente,
ya no se trata únicamente de la acción instantánea del SERVICIO que podría ser
explicada como ese momento de verdad donde la empresa entra en contacto con el
cliente, sino que por el contrario, es el reconocimiento de que la experiencia
del SERVICIO inicia mucho antes de que el cliente tenga el primer contacto con
la organización, se trata de identificar y reconocer que todo lo que le estoy
prometiendo al cliente mediante la web, la publicidad y todos los demás
mecanismos de comunicación, son una realidad que podrá disfrutar y obtener
cuando entre en contacto con la empresa. El diseño de la experiencia del
servicio comienza entonces desde cuando todos los que intervienen en la empresa
contribuyen con su trabajo a crear, fortalecer y asegurar las condiciones de
satisfacción de las expectativas y necesidades del cliente que aún no ha
llegado.
EL SERVICIO, como valor agregado, contempla entonces el
reconocimiento de que las personas que atienden al cliente hacen una labor que
no necesariamente puede calificarse de servicio al cliente, por ejemplo; quizá
nos hemos encontrado con personas que nos han atendido mal o que por su actitud
nos lleva a pensar que es una persona que no está en el lugar correcto y las
consecuencias no serán para el prestador del servicio sino para la organización
porque recibirá una calificación que no tuvo la precaución de cuidar.
Los prestadores de servicio deben mostrar, no solamente que han
recibido el entrenamiento adecuado para atender al cliente sino que debe
cumplir con las tres características del prestador de servicio: Que sepa, que
pueda y que quiera. Esta última característica es la que va a marcar la
diferencia porque el conocimiento se adquiere dependiendo el tipo de
entrenamiento que reciba, la capacidad está dada en términos de sus habilidades
físicas, pero el que quiera es lo que realmente mostrará que se trata de una
persona que disfruta lo que hace, que entiende el SERVICIO como una vocación y
que por tanto su actitud nace del auténtico deseo de reconocer en su cliente
una oportunidad de contribuir y de sentir que hace algo por los demás.
El servicio es entonces la envoltura de la tarea, es una capa que
cubre el oficio para el cual hemos sido contratados y es el valor agregado que permite
individualizar el servicio al cliente, sea interno o externo.
Sobre el tema de cliente interno y externo vale la pena en este
punto unas palabras que permitan mostrar la discusión que existe sobre este
doble apellido para la palabra cliente; para algunos sólo es cliente aquel que paga
dinero por el producto o servicio, para otros el cliente es aquel que satisface
la necesidad de otro sin que medie el dinero como forma de pago, es una
discusión que no se resolverá aquí pero la planteo para que quienes lo
consideren oportuno puedan profundizar sobre este debate: particularmente tomo
partido por la posición que reconoce que hay también cliente interno, de hecho
los sistemas gestión de calidad, por ejemplo, lo tienen como protagonista
central de todo el modelo.
Por último, quiero mencionar que el SERVICIO no puede reducirse a
la labor que realiza el prestador del servicio o a la llamada “operación
sonrisa”, se trata de algo mucho más complejo que involucra el equilibrio entre
los seis componentes que integran el SERVICIO:
a. El producto,
b. Los procedimientos,
c. las instalaciones,
d. los sistemas y equipos
e. La información y
f. Las personas.
Cada uno de estos elementos hace parte fundamental de lo que al
final se llamará SERVICIO AL CLIENTE y por tanto no se trata sólo del esfuerzo
del prestador del servicio que es la cara visible de la organización al momento
de atender al cliente sino que se pretende invitar, motivar y reconocer que la
alta dirección debe involucrarse en este proceso mediante la inversión de
recursos suficientes y necesarios que aseguren las condiciones reales del
servicio que pretende ofrecer la organización a sus clientes.
Finalmente, reconociendo que el tema difícilmente se agota,
considero importante resaltar que no basta la buena intención de las organizaciones
por ofrecer un buen servicio, los prestadores del servicio deben sentirse parte
de la organización, entender y defender la marca que representan; las buenas
intenciones deben verse reflejadas en el compromiso con todo el sistema que
asegura al cliente que vale la pena comprar en esta empresa, que vale la pena
volver y que vale la pena quizá pagar un poco más por una experiencia que sabe
irrepetible en otro lugar.
Contacto:
Tel. (57 1)2 21 67 81. (57) 311 214 3825
BOGOTÁ, COLOMBIA
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